Cómo elegir un canal realista

Cuando un proyecto ya ha validado un problema, ha definido una propuesta de valor y ha realizado experimentos que arrojan evidencias sobre el interés de las personas en la solución que propone, empieza a pensar en conseguir sus primeros clientes. Y entonces, surge la pregunta:

¿Qué canal debería utilizar?

La respuesta fácil y rápida suele ser la misma: redes sociales, SEO, publicidad, mails. Y la mayoría de las veces, esta contestación es errónea. Un canal es el camino por el que llegarás al público adecuado, proporcionando además el marco en el que la propuesta puede ser comprendida. Así que la pregunta que debes hacerte es…

¿Cómo puedo iniciar una conversación con mis clientes?

A lo largo del programa has trabajado con experimentos para validar tus hipótesis. Con los canales tienes que hacer exactamente lo mismo: debes identificar a quién buscas, dónde encontrarlo, qué vas a mostrar y qué comportamiento quieres provocar. Después, decidirás el canal que mejor se ajuste a ello.

Lo elegirás porque es la mejor hipótesis disponible para conseguir una acción concreta. Y una vez escogido, experimentarás, medirás resultados y decidirás si merece la pena insistir, modificarlo o descartarlo.

Un canal realista no es el más innovador ni el más popular. No se elige por preferencias personales o porque “esté de moda”, sino por ser el medio idóneo para provocar una acción concreta en un público determinado.

De uno en uno

El canal no solo sirve para captar clientes; es necesario para seguir validando y hacer avanzar tu proyecto, ya que tu prioridad en esta etapa es reducir la incertidumbre.

Por eso, al principio casi nunca conviene utilizar el canal más grande o el más automatizado, sino el que permite aprender más deprisa. Una conversación con un cliente potencial puede aportar más información que cientos de visitas anónimas a una página web. Una demostración presencial puede ayudarte a descubrir objeciones que nunca aparecerían en una campaña de publicidad. Una recomendación puede enseñarte por qué una persona confía en tu propuesta mientras otra la ignora.

Probablemente, en este momento tendrás la tentación de abrir varios canales al mismo tiempo: un perfil en cada red social, una newsletter, campañas de anuncios, un blog, colaboraciones, eventos… Cuanta más presencia tenga el proyecto, más aprendizaje y más oportunidades aparecerán. Pero lo que suele ocurrir es exactamente lo contrario: los recursos se dispersan, ningún canal recibe la atención suficiente y resulta imposible saber qué está funcionando realmente.

Es preferible concentrar el esfuerzo en un canal, experimentar durante un tiempo razonable y tomar decisiones basadas en evidencias. Cuando encuentres el que funciona de forma consistente, entonces tendrá sentido incorporar el siguiente.

Un canal para cada necesidad

Si alguien acaba de descubrir que tiene un problema, probablemente pida contenido que le ayude a entenderlo. Si ya sabe que el problema existe y está comparando soluciones, quizá le venga bien una demo, una conversación o el testimonio de otro cliente. Si ya ha utilizado tu producto y ha entendido y obtenido valor, el siguiente paso puede ser recomendarlo a otras personas. Así, necesitarás diferentes canales en cada uno de estos casos, ya que la situación es distinta.

Sin embargo, uno de los errores más habituales es pedirle a un único canal que haga todo el trabajo: 

• Dar visibilidad al proyecto.

• Generar confianza.

• Conseguir registros.

• Cerrar ventas.

• Fidelizar clientes.

En la práctica, esto no funciona. Cada canal suele ser eficaz para una parte concreta del recorrido del cliente y entender esto evita uno de los problemas más comunes en las primeras etapas del emprendimiento: medir de forma errónea los resultados. Si quieres cerrar ventas inmediatas, pero utilizas un medio pensado para generar notoriedad, no lograrás tus objetivos y llegarás a la conclusión de que esa vía no es adecuada para tu proyecto. Sin embargo, la realidad es que estás pidiendo algo para lo que no fue diseñada.

La herramienta que te ayudará a elegir un canal

La fórmula es simple: situación + público + acción = canal. Para resolverla, basta con responder tres preguntas:

• ¿En qué situación está el potencial usuario? 

• ¿A qué público quiero dirigirme? 

• ¿Qué acción necesito que realice?

Con esas respuestas, el canal aparece (casi) por sí solo. Y si continúas teniendo dudas, vuelve siempre a la misma secuencia: primero, la situación; después, la plataforma. Echa un vistazo a estos ejemplos:

Recuerda que esto no es una receta universal, sino un punto de partida. A partir de aquí, la combinación adecuada dependerá de tu cliente, de tu propuesta de valor y del momento en el que se encuentre tu proyecto.