Tu storytelling es tu marketing / Crear para vender

El storytelling no empieza cuando comunicas tu idea a tus potenciales clientes. Ni siquiera cuando decides cómo contar tu proyecto. Comienza cuando empiezas a comprender la realidad que quieres transformar. Forma parte de tu emprendimiento desde el principio.

Normalmente, se asocia a un producto ya definido que necesita darse a conocer con un pitch. Pero el storytelling no es simplemente una capa de comunicación que se añade al final del proceso: se trata de convertir el conocimiento que has acumulado durante tus experimentos en un relato que no solo sea persuasivo, sino que te permita seguir aprendiendo.  

En esta etapa, tu storytelling es tu marketing, aunque no para vender una imagen atractiva de tu proyecto, sino para explicar tu camino hasta ahora (descubrimiento de un pain, señales, evidencias) de tal forma que genere valor para otros. Sirve para comprobar si aquello que has aprendido conecta realmente con otras personas.

El storytelling no es el resultado del proceso de validación. No consiste en construir una narrativa inspiradora sobre un futuro todavía incierto. Se trata de comunicar, con claridad y honestidad, aquello que ya has aprendido sobre la realidad.

En realidad, construir un buen relato consiste en responder unas pocas preguntas fundamentales: qué problema has descubierto, qué evidencias lo sostienen, qué has aprendido durante el camino, por qué todo ello importa y cuál es la idea principal que quieres que otras personas recuerden.

Del aprendizaje al relato

Un relato sólido no aparece de forma espontánea; es el resultado de un proceso de aprendizaje que puede resumirse en esta secuencia. Aquí, cada paso prepara el siguiente:

1. Observación. Las entrevistas, las conversaciones o el análisis de las personas mientras resuelven un problema proporcionan información que todavía no ha sido interpretada. En esta fase el objetivo no es confirmar una hipótesis, sino comprender qué está ocurriendo. Las mejores historias no empiezan con una solución; se basan en una realidad observada.

2. Señal. En esa realidad aparecen elementos que llaman nuestra atención: una dificultad que varias personas mencionan, una emoción que se repite, una conducta inesperada, una necesidad que nadie parece estar resolviendo de manera satisfactoria. Las señales indican que merece la pena seguir investigando, pero todavía no justifican una decisión.

3. Evidencia. La señal se convierte en evidencia cuando los experimentos confirman que no se trata de un hecho aislado. Si dicha evidencia es fuerte, reduce las dudas, lo que te dará la base para tomar una decisión… incluso sobre la comunicación de tu proyecto.

4. Aprendizaje. Las evidencias te llevan a comprender mejor el problema, descubrir qué propuesta resulta más relevante o identificar qué hipótesis conviene abandonar. Este aprendizaje representa uno de los activos más valiosos de un proyecto en sus primeras etapas. Eso es lo que debes comunicar.

5. Relato. El relato organiza todo lo aprendido hasta ese momento. Resume el problema que has descubierto, las evidencias que lo sustentan y el valor que has encontrado para otras personas. No añade información nueva; ayuda a hacer visible la que ya existe.

6. Experimento de comunicación. La comunicación generará nuevas señales (cada conversación con potenciales usuarios o clientes producirá nuevas observaciones), estas llevarán a más evidencias y, a su vez, dichas evidencias enriquecerán el relato. Así, este se convierte en una herramienta para seguir validando.

No cometas estos errores

Basar tu relato en evidencias te ayudará a evitar los errores más frecuentes al crear un storytelling. Toma nota:

• El protagonista NO eres tú: las personas no prestan atención a ideas que hablan continuamente de sí mismas; más bien escuchan aquello que les ayuda a resolver un problema. 
  Tip: no expliques tecnología, funcionalidades o innovaciones; muestra qué has aprendido sobre las personas a las que ayuda tu solución. De esta forma, la realidad de los potenciales clientes será protagonista en tu relato y, aún mejor, los usuarios sabrán por qué existe tu proyecto.

• No inventes. Cuando un relato está bien construido, el receptor comprende un contexto, establece relaciones entre los hechos y recuerda mejor la historia porque la ha entendido y se ha involucrado. Esto juega a tu favor, ya que las personas son más propensas a apoyar a quienes tienen un relato en el que puedan creer y que resuene con ellas: sus decisiones están impulsadas por la emoción (la razón las justifica después). Así, tu tarea es mostrar cómo un problema aparece en la vida cotidiana de las personas, qué consecuencias tiene y por qué merece la pena resolverlo.
  Tip: apela a emociones compartidas, pero sin mentir. Utiliza la narrativa para que tu audiencia comprenda una realidad ya observada.

• Las ideas memorables suelen ser sencillas, concretas, creíbles, emocionales… y apoyadas en historias. Un caso real suele generar mucha más comprensión que una sucesión de estadísticas o afirmaciones generales. Por eso las evidencias no deben presentarse como una lista de datos, ya que estos rara vez explican un pain por sí mismos.
  Tip: cuando compartes solo cifras, la audiencia te entiende, pero no te siente. No intentes impresionar con un exceso de información; es mejor hacer visible aquello que has aprendido. Habla de realidades humanas: una historia personal puede generar casi el doble de impacto que los datos fríos.

• Moviliza tu audiencia. Toda comunicación propone un cambio: invita a abandonar una situación actual para avanzar hacia otra mejor. En un proyecto en fase temprana ese cambio no tiene por qué ser una compra; puede consistir en aceptar una entrevista, probar un prototipo, recomendar la solución o participar en un experimento.
  Tip: no busques únicamente explicar una idea, intenta facilitar el siguiente paso del proceso de validación.

Cómo construir un relato basado en evidencias

La norma básica es esta: construye tu storytelling siguiendo los mismos pasos que has dado en tus experimentos. Eso significa que no debes comenzar por la solución y justificar después su existencia; has de empezar por la realidad. Para ello, pregúntate:

• ¿Qué observaste durante las entrevistas o el trabajo de campo?

• ¿Qué señales empezaron a repetirse?

• ¿Qué experimentos confirmaron esas señales?

• ¿Qué aprendiste gracias a las evidencias?

• ¿Cómo cambió ese aprendizaje la forma de entender el problema?

• ¿Qué propuesta surge como consecuencia de todo ello?

Este orden te servirá para presentar una realidad observada y, después, mostrar cómo la propuesta nace de ella.

Cuando el storytelling sigue esta secuencia, la comunicación resulta más creíble, ya que cada afirmación se apoya en evidencias obtenidas durante el proceso de validación.

El storytelling también se valida

La comunicación de tu proyecto, tu storytelling, no termina cuando el mensaje está preparado: en ese momento empieza un nuevo ciclo de aprendizaje.

Cada vez que explicas tu idea puedes observar cómo reaccionan las personas, las preguntas que hacen o las partes que recuerdan. Asimismo, percibirás los ejemplos que se entiendan mejor o las dudas más repetidas. Toma todo ello como señales de un nuevo experimento que te servirá para mejorar no solo el relato, sino también la propuesta de valor de tu idea.
De hecho, cuando sientas que tu storytelling tiene suficiente solidez, puedes “jugar” con él: prueba distintas maneras de explicar tu aprendizaje, cambia el orden, utiliza otros ejemplos, elimina lo que no aporta y refuerza lo que conecta.

Un buen relato no consiste en inventar una historia inspiradora. Consiste en ordenar aquello que ya sabes para que otras personas puedan entenderlo.

Cuando el relato nace de observaciones, señales, evidencias y aprendizajes deja de ser una herramienta exclusivamente persuasiva para convertirse en una de investigación. Es la forma de transformar el aprendizaje en comunicación y la comunicación en un nuevo aprendizaje.

Fuentes

https://storybrand.com/
https://www.godaddy.com/resources/es/marketing/metodo-storybrand-pagina-inicio
https://bigbangconversion.com/blog/storybrand/
https://www.verywellmind.com/what-is-narrative-transportation-5217042
https://en.wikipedia.org/wiki/Made_to_Stick
https://www.youtube.com/watch?v=r7aymo_E130