Cómo elegir un canal realista

Quando um projeto já validou um problema, definiu uma proposta de valor e realizou Experimentos que mostram evidências sobre o interesse das pessoas na solução que propõe, começa a pensar em conquistar seus primeiros clientes. E então, surge a pergunta:

Que canal deveria usar?

A resposta fácil e rápida costuma ser a mesma: redes sociais, SEO, publicidade, e-mails. E na maioria das vezes, essa resposta é errônea. Um canal é o caminho pelo qual chegará ao público certo, fornecendo ainda o quadro em que a proposta pode ser compreendida. Então, a pergunta que você deve se fazer é…

Como posso iniciar uma conversa com meus clientes?

Ao longo do programa, você trabalhou com experimentos para validar suas Hipóteses. Com os canais você tem que fazer exatamente a mesma coisa: você deve identificar a quem você busca, onde encontrá-lo, o que você vai mostrar e o que comportamento quer provocar. Depois, você decidirá qual canal se ajusta melhor a isso.

Você o escolherá porque é a melhor Hipótese disponível para conseguir uma ação concreta. E, uma vez escolhido, você experimentará, medirá resultados e decidirá se vale a pena insistir, modificá-lo ou descartá-lo.

Um canal realista não é o mais inovador nem o mais popular. Não se escolhe por preferências pessoais ou porque “está na moda”, mas sim por ser o meio ideal para provocar uma ação concreta em um público específico.

Um por um

O canal não serve apenas para captar clientes; é necessário para continuar validando e fazer seu projeto avançar, já que sua prioridade nesta etapa é reduzir a incerteza.

Por isso, no início quase nunca vale a pena usar o canal maior ou o mais automatizado, mas sim aquele que permite aprender mais rápido. Uma conversa com um cliente em potencial pode trazer mais informações do que centenas de visitas anônimas a uma página. Uma demonstração presencial pode ajudar a descobrir objeções que nunca apareceriam em uma campanha de publicidade. Uma recomendação pode te mostrar por que uma pessoa confia na sua proposta enquanto outra a ignora.

Provavelmente, neste momento você terá a tentação de abrir vários canais ao mesmo tempo: um perfil em cada rede social, uma newsletter, campanhas de anúncios, um blog, colaborações, eventos… Quanto mais presença tiver o projeto, mais aprendizado e mais oportunidades aparecerão. Mas o que costuma acontecer é exatamente o contrário: os recursos se dispersam, nenhum canal recebe atenção suficiente e fica impossível saber o que realmente está funcionando.

É melhor concentrar o esforço em um canal, experimentar por um tempo razoável e tomar decisões baseadas em evidências. Quando encontrar aquele que funciona de forma consistente, aí sim fará sentido incorporar o próximo.

Um canal para cada necessidade

Se alguém acabou de descobrir que tem um problema, provavelmente vai pedir conteúdo que ajude a entendê-lo. Se já sabe que o problema existe e está comparando soluções, talvez seja útil uma demonstração, uma conversa ou o depoimento de outro cliente. Se já utilizou seu produto, entendeu e obteve valor, o próximo passo pode ser recomendá-lo a outras pessoas. Assim, você precisará diferentes canais em cada um destes casos, já que a situação é diferente.

No entanto, um dos erros mais comuns é pedir a um único canal que faça todo o trabalho: 

• Dar visibilidade ao projeto.

• Gerar confiança.

• Conseguir cadastros.

• Fechar vendas.

• Fidelizar clientes.

Na prática, isso não funciona. Cada canal costuma ser eficaz para uma parte específica da jornada do cliente, e entender isso evita um dos problemas mais comuns nas primeiras etapas do empreendimento: medir de forma errada os resultados. Se quiser fechar vendas imediatas, mas usar um meio pensado para gerar notoriedade, não vai atingir seus objetivos e chegará à conclusão de que aquele caminho não é adequado para seu projeto. No entanto, a realidade é que está pedindo algo para o qual ele não foi projetado.

A ferramenta que vai te ajudar a escolher um canal

A fórmula é simples: situação + público + ação = canal. Para resolvê-la, basta responder três perguntas:

• ¿En qué situación está el potencial usuario? 

• ¿A qué público quiero dirigirme? 

• Que ação preciso que {{user}} realize?

Com essas respostas, o canal aparece (quase) sozinho. E se ainda tiver dúvidas, volte sempre à mesma sequência: primeiro, a situação; depois, a plataforma. Dê uma olhada nestes exemplos:

Lembre-se: isso não é uma receita universal, mas um ponto de partida. A partir daqui, a combinação adequada dependerá do seu cliente, da sua proposta de valor e do momento em que seu projeto se encontra.