Del valor al pago
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No empreendedorismo, os Experimentos você recebe diferentes sinais. E as que buscamos agora são aquelas que nos dizem que nossa ideia gera valor suficiente para que alguém queira pagar por ela.
Já sabemos reconhecer estas sinais de interesse: nossos potenciais clientes deixam seu e-mail, fazem perguntas, se inscrevem em uma lista de espera, usam repetidamente um protótipo, fazem uma reserva… Ou, se encontrarmos a evidência mais forte, pagan.
Chegar até lá exige um desafio que começa quando conseguimos atrair público. Isso é só o início. A meta é descobrir se existe uma tensão suficientemente importante para justificar um compromisso financeiro. Se o valor que propomos com nosso produto ou serviço leva ao pagamento. Se essa sequência se cumpre:
Problema → Valor percebido → Disposição para pagar → Preço inicial
1. O valor gerado pelo problema
Embora já tenhamos falado muito sobre isso, há uma parte especialmente interessante sobre o problema que você deve levar em conta para determinar qual valor sua solução aporta e por que levaria ao pagamento: as pessoas não compram coisas; elas as "contratam" para avançar em algo que desejam conquistar.
Por isso, antes de falar em remuneração ou preços, é preciso identificar o valor real que sua ideia proporciona aos potenciais clientes. Você pode se fazer estas perguntas:
Como resolve as frustrações?
Isso causa ganhar tempo, dinheiro ou energia?
Como ajuda você a alcançar o progresso que tentam alcançar?
Nas respostas a essas questões reside o valor da sua solução, que será maior quanto mais frequente, urgente ou incômodo for o problema que resolve. Nesses casos, falamos de um dor monetizável, una fricción tan incómoda que las personas ya invierten recursos en hacerla desaparecer.
Quando o custo de conviver com o problema começa a ser percebido como maior do que o custo da solução, geralmente surge uma base razoável para a disposição a pagar.
2. O progresso é valor
Para conhecer melhor o valor que você gera você deve entender que não está (apenas) nas características do seu produto. Está, principalmente, no resultado que permite conquistar.
Por exemplo, uma pessoa não compra um aplicativo de organização porque gosta de agendas. Ela o adquire porque quer reduzir a bagunça do seu trabalho, se sentir mais tranquila e cumprir melhor seus objetivos.
Assim, o valor tem diferentes dimensões:
Funcional: qual tarefa ajuda a realizar.
Emocional: como faz se sentir o usuário.
Social: como quer ser percebido pelos outros.
Quando uma solução elimina obstáculos e facilita o progresso que o usuário busca, o valor se torna tangível. E te leva ao próximo passo.
3. Do valor à disposição a pagar
A disposição a pagar representa o preço máximo que uma pessoa estaria disposta a desembolsar para resolver um problema ou obter um resultado. Não depende unicamente do produto. Também depende do contexto.
Muitas vezes existe um momento concreto em que o problema se torna urgente e o valor aumenta drasticamente. Por isso, os produtos que são vendidos nas bombas de gasolina são mais caros: você está com fome ou sede e precisa resolver isso de forma imediata. O posto de combustível te oferece a solução e sua disposição para pagar aumenta: você aceita um preço mais alto do que o habitual porque resolve algo urgente. Aqui surge uma das perguntas mais importantes da sua validação:
O valor do meu produto/serviço é suficientemente importante para que alguém pague por ele AGORA, neste contexto? Por isso, ao validar uma ideia, não basta perguntar "você gosta?". É preciso entender quando o usuário precisa desesperadamente de uma solução.
4. Apresentar o valor também faz parte do experimento
Duas pessoas podem perceber o mesmo valor de formas distintas, dependendo de como ele é explicado. Por isso, ao explorar uma hipótese de preço, você não está testando apenas um número. Também está testando a maneira como comunica o valor.
Muitas vezes, a pergunta não é:
”É caro demais?”
Mas sim:
’Será que consegui fazer a pessoa entender o que ela obtém em troca?’
Por isso, geralmente é útil apresentar primeiro o problema, depois o valor gerado e só então o preço.
O preço é mais fácil de interpretar quando aparece dentro de uma história coerente.
5. O pagamento ocorre quando o valor supera as resistências
Mesmo quando existe valor, as pessoas não compram automaticamente.
A decisão de pagar depende do equilíbrio entre quatro forças:
Impulso para a mudança
A frustração com a situação atual (push).
O atratividade da nova solução (pull).
Resistência à mudança
A ansiedade de que a solução não funcione.
Os hábitos associados a continuar fazendo o mesmo.
A disposição à compra aparece quando as forças de mudança superam claramente para as forças de resistência.
Por isso, durante a validação as sinais mais relevantes não são os elogios ou as opiniões, mas os compromissos: uma pré-compra, uma reserva, um teste piloto pago ou qualquer comportamento que implique assumir um custo para acessar a solução.
6. Dica bônus: o preço é uma tradução do valor
Só depois de compreender o problema, o valor gerado e a disposição para pagar faz sentido falar em preço.
O valor atribuído ao seu produto ou serviço nunca é o ponto de partida. É a consequência. De fato, uma das ideias mais úteis em uma estratégia de preços é pensar que o valor deve refletir o valor percebido pelo cliente.
Se uma solução gera um benefício muito superior ao seu custo, existe margem para cobrar por ela. Se o valor percebido é baixo, nenhum ajuste de preços resolverá o problema.
Por isso, nas primeiras etapas do empreendimento, o objetivo não é encontrar o preço perfeito. O objetivo é descobrir se o usuário percebe valor suficiente para realizar um compromisso financeiro.
Essa é (nunca insistiremos o suficiente) a validação real. Não acontece quando alguém diz que sua ideia é boa. Acontece quando o problema é tão importante; o valor, tão evidente; e o progresso obtido, tão desejável que uma pessoa decide pagar para conquistá-lo.
Fontes
https://en.wikipedia.org/wiki/Willingness_to_pay
https://www.christenseninstitute.org/theory/jobs-to-be-done/
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