Tu storytelling es tu marketing: contar para vender

O storytelling não começa quando você comunica sua ideia aos seus potenciais clientes. Nem mesmo quando decide como contar seu projeto. Começa quando você começa a compreender a realidade que quer transformar. Faça parte do seu empreendimento desde o início.

Normalmente, está associado a um produto já definido que precisa se apresentar com um pitch. Mas o storytelling não é simplesmente uma camada de comunicação que é acrescentada ao final do processo: trata-se de transformar o conhecimento que você acumulou durante seus experimentos em um relato que não seja apenas persuasivo, mas que te permita continuar aprendendo.  

Nessa etapa, seu storytelling é seu marketing, embora não para vender uma imagem atraente do seu projeto, mas para explicar sua trajetória até agora (descoberta de uma dor, sinalizações, evidências) de tal forma que gere valor para outros. Serve para comprovar se aquilo que você aprendeu conecta realmente com outras pessoas.

O storytelling não é o resultado do processo de validação. Não consiste em construir uma narrativa inspiradora sobre um futuro ainda incerto. Trata-se de comunicar, com clareza e honestidade, aquilo que você já aprendeu sobre a realidade.

Na verdade, construir uma boa narrativa consiste em responder algumas poucas perguntas fundamentais: qual problema você descobriu, que evidências o sustentam, o que você aprendeu durante o caminho, por que tudo isso importa e qual é a ideia principal que você quer que outras pessoas lembrem.

Da aprendizagem ao relato

Um relato sólido não surge de forma espontânea; é o resultado de um processo de aprendizagem que pode ser resumido nesta sequência. Aqui, cada passo prepara o seguinte:

1. Observação. As entrevistas, as conversas ou a análise das pessoas enquanto resolvem um problema fornecem informações que ainda não foram interpretadas. Nessa fase, o objetivo não é confirmar uma Hipótese, mas compreender o que está acontecendo. As melhores histórias não começam com uma solução; se baseiam em uma realidade observada.

2. Sinal. Nessa realidade, aparecem elementos que chamam nossa atenção: uma dificuldade que várias pessoas mencionam, uma emoção que se repete, uma conduta inesperada, uma necessidade que ninguém parece estar resolvendo de forma satisfatória. As sinalizações indicam que vale a pena continuar investigando, mas ainda não justificam uma decisão.

3. Evidência. A sinalização se torna evidência quando os experimentos confirmam que não se trata de um fato isolado. Se essa evidência for forte, reduz as dúvidas, o que vai te dar a base para tomar uma decisão… até mesmo sobre a comunicação do seu projeto.

4. Aprendizado. As evidências levam você a compreender melhor o problema, descobrir qual proposta é mais relevante ou identificar qual Hipótese convém abandonar. Esse aprendizado representa um dos ativos mais valiosos de um projeto em suas primeiras etapas. É isso que você deve comunicar.

5. Relato. A narrativa organiza tudo o que você aprendeu até aquele momento. Resume o problema que você descobriu, as evidências que o sustentam e o valor que você encontrou para outras pessoas. Não adiciona informações novas; ajuda a tornar visível as que já existem.

6. Experimento de comunicação. A comunicação gerará novas sinalizações (cada conversa com potenciais usuários ou clientes produzirá novas observações), estas levarão a mais evidências e, por sua vez, essas evidências enriquecerão o relato. Assim, ele se torna uma ferramenta para continuar validando.

Não cometa estes erros

Basear seu relato em evidências vai te ajudar a evitar os erros mais frequentes ao criar um storytelling. Anote:

• O protagonista NÃO você é você: as pessoas não prestam atenção a ideias que falam continuamente de si mesmas; antes ouçam aquilo que as ajuda a resolver um problema. 
  Dica: não explique tecnologia, funcionalidades ou inovações; mostre o que você aprendeu sobre as pessoas a quem sua solução ajuda. Dessa forma, a realidade dos potenciais clientes será protagonista em seu relato e, ainda melhor, os usuários saberão por que seu projeto existe.

• Não invente. Quando uma narrativa está bem construída, o receptor compreende um contexto, estabelece relações entre os fatos e lembra melhor da história porque ela entendeu e se envolveu. Isso joga a seu favor, já que as pessoas são mais propensas a apoiar quem tem uma narrativa na qual possam acreditar e que ressoe com elas: suas decisões são impulsionadas pela emoção (a razão as justifica depois). Assim, sua tarefa é mostrar como um problema aparece no cotidiano das pessoas, quais consequências tem e por que vale a pena resolvê-lo.
  Dica: apela a emoções compartilhadas, mas sem mentir. Utilize a narrativa para que sua audiência compreenda uma realidade já observada.

• As ideias memoráveis geralmente são simples, concretas, críveis, emocionais… e apoiadas em histórias. Um caso real costuma gerar muito mais compreensão do que uma sucessão de estatísticas ou afirmações gerais. Por isso, as evidências não devem ser apresentadas como uma lista de dados, já que eles raramente explicam uma dor por si mesmos.
  Dica: quando você compartilha apenas números, a audiência entende, mas não sente. Não tente impressionar com um excesso de informação; é melhor tornar visível aquilo que você aprendeu. Fale de realidades humanas: uma história pessoal pode gerar quase o dobro de impacto que os dados frios.

• Mobilize sua audiência. Toda comunicação propõe uma mudança: convida a abandonar uma situação atual para avançar para outra melhor. Em um projeto em fase inicial, essa mudança não precisa ser uma compra; pode consistir em aceitar uma entrevista, testar um protótipo, recomendar a solução ou participar de um Experimento.
  Dica: não busque apenas explicar uma ideia, tente facilitar o próximo passo do processo de validação.

Como construir um relato baseado em evidências

A norma básica é esta: construa seu storytelling seguindo os mesmos passos que você deu em seus experimentos. Isso significa que você não deve começar pela solução e justificar sua existência depois; você deve começar pela realidade. Para isso, pergunte-se:

• O que você observou durante as entrevistas ou o trabalho de campo?

• Que sinais começaram a se repetir?

• Que experimentos confirmaram esses sinais?

• O que você aprendeu graças às evidências?

• Como esse aprendizado mudou a forma de entender o problema?

• Que proposta surge como consequência de tudo isso?

Essa ordem vai te servir para apresentar uma realidade observada e, depois, mostrar como a proposta nasce dela.

Quando o storytelling segue esta sequência, a comunicação fica mais crível, já que cada afirmação se apoia em evidências obtidas durante o processo de validação.

O storytelling também é validado

A comunicação do seu projeto, seu storytelling, não termina quando a mensagem está preparada: nesse momento começa um novo ciclo de aprendizagem.

Cada vez que você explica sua ideia, pode observar como as pessoas reagem, as perguntas que fazem ou as partes que lembram. Além disso, você perceberá quais exemplos são melhor compreendidos ou quais dúvidas são mais repetidas. Tome tudo isso como ssinais de um novo experimento que vai te servir para melhorar não só a narrativa, mas também a proposta de valor da sua ideia.
De fato, quando você sentir que sua narrativa tem solidez suficiente, pode “brincar” com ela: experimente diferentes formas de explicar seu aprendizado, mude a ordem, utilize outros exemplos, elimine o que não contribui e fortaleça o que conecta.

Uma boa narrativa não consiste em inventar uma história inspiradora. Consiste em ordenar aquilo que você já sabe para que outras pessoas possam entendê-lo.

Quando a narrativa nasce de observações, sinalizações, evidências e aprendizados, deixa de ser uma ferramenta exclusivamente persuasiva para se tornar uma de investigação. É a forma de transformar o aprendizado em comunicação e a comunicação em um novo aprendizado.

Fontes

https://storybrand.com/
https://www.godaddy.com/resources/es/marketing/metodo-storybrand-pagina-inicio
https://bigbangconversion.com/blog/storybrand/
https://www.verywellmind.com/what-is-narrative-transportation-5217042
https://en.wikipedia.org/wiki/Made_to_Stick
https://www.youtube.com/watch?v=r7aymo_E130